Du sælger ergonomiske kontormøbler. Du vil gerne overbevise flere virksomheder om at vælge møbler ud fra ergonomiske egenskaber i stedet for udseende. Du tænker, at du måske kunne fremhæve en ny detalje, fx ”fås nu med IEC 61340 (ESD) godkendelse til miljøer med elektrostatisk afledende indretning!”.

Det vil jeg gerne fraråde.

Jeg ser igen og igen, at virksomheder sender ”produktnyheder” ud til mennesker, som slet ikke er i nærheden af en købsbeslutning, og som derfor ikke har stillet de spørgsmål, som produktnyheder kan besvare.

Dine produktfordele er ikke nyheder. De er varige egenskaber ved dit produkt eller din service, og værdien hænger ikke sammen med nyhedsværdien men med brugsværdien. Værdien af din løsning ligger ikke i den seneste funktion, men i dine kunders brug, udbytte og forandring.

Her er 6 grunde til, at du ikke skal kommunikere din værdi i form af produktnyheder:

  1. Du nedtoner værdien af din egen kategori
    For det første ”nedskriver” du den virkelige værdi af dit produkt eller din service, når du vælger at ”rydde forsiden” for tilfældige detaljer. Værdien af dit produkt eller din service ligger ikke i delelementerne, men i hvad brugen af den samlede løsning kan give kunden af udbytte. Når du slår ned på detaljer, er det på bekostning af at tale om den store værdi af din løsning, altså forretningsværdien. Hvis værdien virkelig ligger i en enkelt lille detalje eller knap, så er der ikke rigtig noget på spil for kunden. Der er ikke noget incitament til at gøre noget ved udfordringerne.
  2. Du simplificerer værdien af din egen løsning
    For det andet forsvinder årsagen til at købe lige præcis dit produkt eller din service. Du giver nemlig udtryk for, at lige præcis denne ”nye funktion” er den afgørende parameter for valg af leverandør. Du har faktisk sagt, at alle de leverandører, der kan lige præcis det her, de har gode løsninger. Du har valgt at fremhæve noget, som andre nemt kan kopiere eller gøre bedre eller billigere.
  3. Det bliver tilfældigt, om du siger noget interessant
    For det tredje vil det være tilfældigt, om lige præcis den fremhævede detalje er relevant – eller noget der haster at vide – for læseren. Du skal være usædvanlig heldig at ramme læseren, lige når og hvis dette specifikke behov skulle være der.
  4. Folk venter ikke på en bestemt detalje
    For det fjerde vil det sjældent være en detalje, der afholder folk fra at købe dit produkt. Hvis de ikke har købt dit produkt, er det snarere fordi, de er uafklarede omkring værdien og udbyttet af din løsning.
  5. Din løsning skal sælges i lang tid efter udgivelsesdatoen
    For det femte er det formentlig ikke sæsonvarer, du sælger. Det, som du lige har udviklet, er ikke værdifuldt, fordi det er nyt. Det er værdifuldt, fordi det indgår i en samlet løsning. Det, du har udviklet for tre år siden, sælger formentlig stadig godt og er måske det helt centrale i, hvorfor din løsning er bedre end andre.
  6. Du får brug for en anledning til at sige noget
    For det sjette bliver du uhensigtsmæssigt afhængig af, hvad der eksempelvis kommer fra produktudviklingsafdelingen. Du kommer til at handle reaktivt på baggrund af nogle interne processer i stedet for proaktivt at lede dine nye, potentielle kunder hen mod dig og din løsning, som har masser af værdi uafhængigt af nyheder.

Leave A Comment